Hype takana: Miksi kaikki ovat niin hulluja Korkeimmista?

12 tuntia. Kuusitoista tuntia. Kaksikymmentäneljä tuntia. Nämä ovat tyypillisiä ajanjaksoja, joista löydät jopa satoja nuoria, pakkomielteisesti muotitietoisia henkilöitä, jotka jonottavat ahkerasti muun muassa Lontoon Peter Streetillä, New Yorkin Lafayette Streetillä tai Los Angelesin Fairfax Avenuella. He rohkeasti kylmää, nukkuvat tarvittaessa (usein paikallisten viranomaisten ärsytykseksi) ja tyhjentävät innokkaasti pankkitilisi hetkessä. He ovat siellä vain yhdestä syystä: käyttää mahdollisimman paljon rahaa Korkeimpaan.



Omistautuminen on vähättelyä - omistautuminen, jota niin monet nuoret miehet (ja se näyttää aina olevan nuoria miehiä) Korkeimpaan kohtaan on lievästi sanottuna vaikuttava ja rajoittuu uskonnolliseen. Ne, jotka odottavat jonossa - yleensä joka torstai uuden kokoelman julkaisun jälkeen - eivät voi edes olla varmoja siitä, mihin he saavat käsiinsä. Jotkut esineet, kuten hupparit, takit ja t-paidat (erityisesti himoitut laatikko-logo-mallit), vaativat enemmän kysyntää kuin toiset, mutta vain muutamat ensimmäiset oven läpi pääsevät. Loput tekevät kaiken jäljellä olevan. Lippikset, nyrkkeilyshortsit, sukat ja hullummat esineet - Supreme-merkkiset talvikelkat ovat yksi uusimmista - muodostavat loput. Ne kaikki tietysti myyvät välittömästi.

ylin-seuraava järjestys



Yläosa: Korkein kelkka, FW17 | Ala, vasen: Supreme x Everlast Folding Exercise Mat | Ala, oikea: Supreme Arabic Logo Neoprene Face Mask

On vaikea ajatella toista tuotemerkkiä, menneisyyttä tai nykyisyyttä, joka on saanut niin horjumatonta uskollisuutta. Toki, Applen uskollisimmat kuluttajat jonottavat tuntikausia saadakseen käsiinsä tuotemerkin uusimman tekniikan, mutta et löydä heitä ylpeänä lähtemästä myymälästä MacBookin kanssa, kun he tulivat epätoivoisesti iPhone X: een. Miksi kaikki ovat niin hulluja Supremeille, ja miten brändi on saavuttanut niin ennennäkemättömän hype-tason? Vastaamiseksi tähän kysymykseen on ensin palattava alkuun.



Vuonna 1983 19-vuotias James Jebbia muutti New Yorkiin ja aloitti työskentelyn kaupungin luistelumyymälässä. Vuosikymmenen loppupuolella ja 90-luvulle mennessä hän aloitti yhteistyön kokeellisten muotibrändien kanssa, joista yksi sattui olemaan Stüssy, toinen tämän päivän suurimmista katuvaatemerkkeistä. Lopulta vuonna 1994 hän perusti Supremein ja avasi ensimmäisen myymälänsä Lafayette Streetille, Manhattanille. Luistelijoiden etiketti luistelijoille, vaatteet järjestettiin myymälän reunan ympärille siten, että sisällä oli laaja avoin tila - voit luistella sisään edes poistumatta laudaltasi.

store_1_zoomed-8586b86596652901c288757efec65e14

Yllä: Supreme'n ensimmäinen myymälä Lafayette Streetillä, Manhattanilla

Luistelun juuristaan ​​lähtien pieni joukkue alkoi kehittää katuvaatetyyliä, josta Supreme tuli pian tunnetuksi. Seuraavien vuosien aikana rohkeaa puna-valkoista logoa käytettiin vuosikymmeniä ulottuvien kulttuurikuvakkeiden rinnalla. Kaikki Kermit The Frogista Kate Mossiin, Juicy J: stä Mike Tysoniin ilmestyivät Supreme-julkaisuissa. Wu Tang Clanin Raekwon esiteltiin jopa Elmon rinnalla suunnittelusta, joka sieppasi täydellisesti tuotemerkin identiteetin: kova, häpeämätön ja kumouksellinen, mutta heti tunnistettavissa ja aina ajan tasalla. Supreme: n sosiaalinen merkitys ja huipputeknologia antoivat sille vahvan perustan kasvulle ja johtivat nopeasti sen kunnioittamiseen yhtenä ”todellisimmista” tuotemerkeistä siellä. Alussa yritysvaikutteeltaan vapaa, se oli ainutlaatuinen yksinkertaisesti sen vuoksi, että luistelijan lapsista muotisuunnittelijat tilasivat saman kulttuurin kuin kuluttajat.



Tämä ainutlaatuinen tyylitaju on varmasti saanut heistä muutaman fanin vuosien varrella. Jotkut näistä ovat rentoja - niitä, jotka ovat kiinnostuneita muoti- ja katuvaatekulttuurista, jotka saattavat ostaa Supreme-teoksen kerran tai kahdesti yksinkertaisesti siksi, että heidän mielestään se näyttää hyvältä. Ja suurimmaksi osaksi Supremein vaatteettekeenäyttää hyvältä huolimatta siitä, mitä monet elitaariset arvostelijat voivat kertoa sinulle. Myös julkkisten korkeimpia faneja on lukemattomia, ja vaikka näemme ASAP Rockyn tai Tylerin kaltaiset, The Creator, joka heiluttaa logoasi, riittää aina vaikuttamaan moniin ihmisiin ainakin kiinnittämään huomiota brändiin, mutta ei riitä ajamaan kovaa harrastajia parvi kauppoihisi joukkoina. Ylivoimaisesti suurin osoitus korkeimmista markkinointineroista ja ei-niin salainen avain sen hämmästyttävään menestykseen tähän mennessä on sen tunnetusti tiukka yksinoikeuden noudattaminen.

ylin-kermit-tee-punainen

Yläosa: Supreme x Kermit The Frog Tee, punainen | Pohja, vasen: Supreme x Raekwon x Elmo Tee, Musta | Ala, oikea: Supreme x Mike Tyson Tee, valkoinen

Supremein liiketoimintastrategia on toisin kuin melkein mikään muu nykyinen, vaikka monet muut tuotemerkit ovat alkaneet oppia siitä. Kun jonkin maailman suurimman yrityksen tietyllä tuotteella on suuri kysyntä, yritys vastaa tekemällä enemmän kyseisestä tuotteesta. Miksi ei? Suurempi kysyntä tarkoittaa enemmän myyntiä ja enemmän voittoa. Korkein nauraa tämän edessä. Jos pala heidän viimeisimmästä pudotuksestaan ​​on erityisen toivottavaa, heidän filosofiansa on yksinkertainen: älä koskaan tee sitä uudelleen.



Se on vasta-intuitiivinen filosofia, mutta se on myös tehnyt niistä yhden kaikkien aikojen suosituimmista katuvaatemerkeistä ja arvokkaimmista, arvoltaan noin miljardi dollaria. Tosiasia on, että maailmassa on paljon vähemmän Supreme-tuotteita kuin ihmisiä, jotka haluavat ostaa Supreme-tuotteita. Näin on ollut melkein alusta lähtien, ja tuotepula näyttää olevan kasvamassa vain lähitulevaisuudessa kysynnän kasvaessa samalla kun tarjonta pysyy samana. Esimerkiksi Niken Jordan-merkkiset lenkkarit olivat kerrallaan maailman kysytyin kenkä. Mutta kysynnän kasvaessa brändi vastasi yhä useammin (kuten selitettiin tässä ), mikä johtaa niiden houkuttelevaan niukkuuteen. Myynti laski, ja vielä enemmän julkaisuja työnnettiin vastauksena. Se oli noidankehä, jonka korkein on vastakohta.

korkein-pohjois-kasvot-vuori-parka

Yläosa: Supreme x The North Face Mountain Parka | Alaosa, vasen: Supreme x A Bathing Ape Box Logo Tee | Ala, oikea: Supreme x Louis Vuitton nahkainen baseball-takki

Lähes mahdottomuus saada halutuimpia korkeimpia esineitä on se, mikä saa fanit nappaamaan kaiken, mitä he voivat saada käsiinsä julkaisun yhteydessä, mikä puolestaan ​​antaa tuotemerkille mahdollisuuden kokeilla yhä epätavallisempia julkaisuja, mikä vahvistaa heidän kapinallista imagoaan. He ostavat Supreme-merkkisiä sorkkarautoja, sammuttimia, suitsukkeita, nunchucksia, rahapistooleja ja tiiliä kohtuuttomaan hintaan ... ja he ovat iloisia siitä, että tekivät. Yhteistyöhankkeet melkein jokaisen suuren muotimerkin kanssa auringon alla lisäävät sitä edelleen; julkaisut The North Face, A Bathing Ape, Stone Island, Louis Vuitton ja lukemattomat muut rinnalla ovat voitto kaikille mukana oleville. Korkeimmat säilyttävät kulttuurisen merkityksensä työskentelemällä pitkään vakiintuneiden etikettien kanssa, kun taas etiketit saavat arvostuksen tehdä yhteistyötä tämän hetken kaikkein hypeimmän tuotemerkin kanssa.

jrx4o98nlmg

Sivun alkuun: Supreme Cash Cannon Money Gun | Ala, vasen: Korkein Crowbar | Ala, oikea: KorkeinNunchucks

Yksinoikeus on mantra, joka toteutetaan jopa kaikkein kirjaimellisimmilla tasoilla. Maailmassa on vain 11 Supreme-myymälää, joista ensimmäinen sijaitsee tuotemerkin syntymäpaikassa Lafayette Street, New York, edeltää muita Brooklynissa, Los Angelesissa, Lontoossa, Pariisissa ja kuusi muotiin keskittyvässä Japanissa. Tuotemerkin mukaan epäröinti avata lisää kauppoja johtuu heidän epävarmuudestaan ​​menestyä muilla markkinoilla, mutta nykyisessä tilassa Supreme-myymälä voi avautua kuun pinnalle, ja jono olisi silti kilometriä pitkä 16-25-vuotiaista miehistä, jotka osallistuvat NASA-ohjelmiin vain mahdollisuuden lopettaa viimeisin Preme-pudotus. Epäilen, että tuotemerkki tietää tämän yhtä hyvin kuin kuka tahansa, ja tunnustan, että tiedotusvälineiden huomio, joka kiinnitetään halukkaille matkustaa satoja ellei tuhansia mailia vieraillakseen yhdessä harvoista kaukaisimmista Supreme-myymälöistä, lisää vain heidän mainettaan äärimmäisen toivottavuuden suhteen .

store_2_zoomed-6ad0d77bd25d0871f347ca6f9a824113

Alkuun: Korkein Los Angeles | Ala, vasen: Korkein Tokio (Harajuku) | Ala, oikea: Korkein Lontoo

Mutta kaikista eduista huolimatta järjestelmällä on myös haittoja. Harvinaisen Supreme-verkkokaupan jälleenmyyntimarkkinat ovat kukoistava kotiteollisuus, ja tuotteita myydään vähintään kaksi kertaa alkuperäiseen arvoonsa ja usein paljon enemmän. Koska kaikki tuotemerkin tuotteet myydään välittömästi heti julkaisun jälkeen, Supreme on yksi turvallisimmista investoinneista, joita jälleenmyyjä voi tehdä melkein taatun käännöksen ja välittömän voiton saavuttamiseksi. Tästä syystä usein on niin monta ihmistä, joka haluaa tehdä nopean pylvään jonossa viimeistään Supreme-pudotuksessa, koska on faneja, jotka ovat todella kiinnostuneita ostamaan vaatteita pidettäviksi ja pidettäviksi. On joitain, jotka ansaitsevat koko tulonsa jälleenmyymällä Supreme-tuotteita - Kate Mossin 10-vuotisjuhla-t-paita, jonka vähittäismyyntihinta oli 30 dollaria vuonna 2004, saavuttaa säännölliset hinnat jälleenmyyntipiirin noin 1000 dollarin rajan ympärillä. Viime aikoina Supreme-merkkinen tiili, joka myytiin myös 30 dollarin vähittäismyyntihintaan, maksaa sinulle tänään kolme-neljä kertaa enemmän (jos olet tarpeeksi hullu ostamaan sellaisen, se on).

Korkeimmat itse välttävät kommentoimasta heidän ympärillään olevaa jälleenmyyntitaloutta. Perverssillä tavalla se voisi todella olla heille hyvä. Uusille julkaisuille on nyt asetettu raja 'yksi tuote per henkilö', jotta jälleenmyyjät eivät pystyisi ostamaan varastojaan kokonaan, mutta ei ole vaikea kuvitella, kuinka jälleenmyynti voisi omituisella tavalla toimia tuotemerkin hyväksi pitkällä aikavälillä. Jos ihmiset ovat valmiita maksamaan tuotteistaan ​​kaksinkertaisen, kolminkertaisen tai kymmenen kertaa alkuperäisen hinnan, heidän on oltava viileitä, eikö? Se vahvistaa brändiä, koska he saavat mainetta lisää, ja se on hyvä jälleenmyyjille, koska he saavat pankkisaldoa. Ainoat prosessin uhrit ovat valitettavasti yrityksen ydinfanit, jotka saattavat menettää viimeisimmän takin, josta he olivat jonossa yön yli, koska jälleenmyyjä pääsi sinne ensin, vain lyödä sitä laiskemmalle ja rikkaammalle ostajalle massiivisen hinnan merkitsemiseksi verkossa.

korkein-kate-sammal-10. vuosipäivä-tee-valkoinen

Alkuun: Supreme x Kate Moss 10th Anniversary Tee | Ala, vasen: Korkein savitiili | Ala, oikea: Korkein sammutin

Mutta mitä tulee siihen, mikä ajaa ihmisiä ensin yskäämään näitä hintoja? Yksinoikeus on hyvin ja hyvää, ja tunne siitä, että sinulla on jotain, mitä hyvin harvoilla ihmisillä maailmassa on, on ymmärrettävää, mutta siellä on paljon muita tuotemerkkejä, jotka keskimääräinen kadun ihminen voisi löytää yhtä hyvältä nähdessään sen logo on koristeltu rinnan yli. Kaikesta legendaarisesta asemastaan ​​ja maineestaan ​​huolimatta muoti- ja katuvaatemusten ulkopuolella on edelleen valtavasti ihmisiä, jotka eivät pystyisi erottamaan Korkeinta muista high street -brändeistä. Jopa ne, jotka pystyvät erottamaan toisistaan, eivät koskaan pystyisi erottamaan kallista todellista sopimusta alennettuun hintaan, mutta petollisesti hyvin tehdystä väärennöksestä, elleivät he ole todellinen fanaatikko.

Ja fanaattisuus on mahdollisesti kaiken ydin - katuvaatteet pakkomielle haluavat tehdä vaikutuksen muihin katuvaatteiden pakkomielteisiin. He eivät välitä siitä, mitä rento ajattelee viimeisimmästä poliisistaan, edellyttäen, että satunnaisesti 'Onko se todellinen laatikkologo?' muut samanmieliset superfanit heittävät kommentin. Vaikka tätä tribalistista ajattelutapaa on helppo kritisoida, se on mentaliteetti, joka tulee luonnostaan ​​meille ihmiseksi ja on ollut olemassa lukemattomia vuosia. Aivan kuten suosikkiurheilutiimisi pelipaidan käyttäminen seuraavaan kotipeliin osoittaa, että olet osa ryhmää, myös Supreme-mallin käyttäminen uuden kokoelman julkaisuun näyttää saman viestin. Yllään korkeinta ymmärrät kulttuurin, viitteet, julkisuuden, tyylin ja liikkeen. Vaikka et, niin kaikki luulevat tekevän joka tapauksessa. Saat sen ... mitä tahansaseOn. Myös hinta, niin kiristävänä kuin siitä yleensä tulee, vaikuttaa tähän asenteeseen - 'Jos olen valmis heittämään satoja dollareita t-paidalle, kuvittele, kuinka hullua koko loppuelämäni on oltava!'

Kaikesta sen turhamaisuudesta, ryhmäajattelusta ja loputtomasta kuluttamisesta, sinun on istuttava ja kiitettävä Korkeinta. Heillä on ollut kohtuullinen osuus kritiikistä heille, mutta kaiken pohjalla on niin ilmiömäisen vahva brändi, että tuhannet tuhannet ankarat tilaajat palaavat takaisin enemmän riippumatta siitä, kuinka paljon harrastajia on kasvaa räjähdysmäisesti päivittäin.

korkein-brooklyn-box-logo-tee-valkoinen

Alkuun: Supreme Brooklyn Box Logo Tee | Ala, vasen: Supreme Rising Sun Box Logo Tee | Ala, oikea: Supreme Box Logo Tee

On ollut aikoja, jolloin Supreme on käyttänyt fanejaan auttamaan myös hyvää asiaa, ja tämä on syytä kiittää. Lokakuussa 2017 brändi julkaisi erittäin suositun ja eksklusiivisen Brooklyn box -logonsa verkossa 54 dollaria, ja kaikki tuotot lahjoitettiin Puerto Ricon hurrikaanien hätäapuun. Vuonna 2011 julkaistiin myös nousevan aurinkokotelon logo, jonka rahat menivät Japanin Punaisen Ristin seuraan maan tuhoisen maanjäristyksen seurauksena. On helppo välittää tämä nopeasti tapana saada PR-pisteitä, mutta kuka välittää, kun se kerää myös tonnia rahaa hyväntekeväisyyteen?

Kun voitto kasvaa ja kysyntä kasvaa, korkeimman haasteena on selvittää, kuinka saada enemmän tuotteistaan ​​sitä kaipaaville kuluttajille vahingoittamatta heidän maineensa tiukan yksinoikeuden vuoksi. Se on ironista - vapauttamalla vähemmän heidän maineensa ja fanikuntansa kasvavat, mutta tämä lisää kysyntää peräkkäin ja pakottaa heidät vapauttamaan enemmän.

Tämä epätavallinen Catch-22-tilanne on haaste, jonka tuotemerkin on voitettava voidakseen vahvistaa paikkansa huipulla pitkällä aikavälillä, ja se näyttää siltä, ​​että he ovat jo alkaneet puuttua. Uusien myymälöiden hidas mutta tasainen avaaminen viime vuosina on mennyt jonkin verran tarjonnan kasvuun, mutta tämäkin pieni muutos saattaa vahingoittaa myyttistä asemaa. Mukana on myös kasvava määrä antifaneja - niitä, jotka mielenterveyden voimistelun kummallisessa esityksessä pitävät Korkeinta niin viileänä, että se ei todellakaan ole enää lainkaan.

Nämä ovat kuitenkin edelleen tavallisten omistautuneiden seuraajien lukumäärän ulkopuolella, ja niin kauan kuin niitä on olemassa, Korkein menestyy. Rakasta heitä tai vihaa heitä, Supreme on tuotemerkki heidän pelinsä kärjessä, ja on vaikea nähdä heidän menevän minnekään pian.